Decyzja 4 z 5
Ekonomia — ile możesz zapłacić za klienta
Marża jednostkowa → częstotliwość zakupu → wartość klienta w 12 miesiącach → próg CAC → maksymalny budżet. Ścieżka jest jednokierunkowa: budżet jest wynikiem, nie założeniem.
ZANIM ZACZNIEMY
Do kogo mamy dopasować ten wynik?
Kalkulator liczy na Twoich liczbach i pokazuje wynik od razu na ekranie. Kontakt zbieramy po to, żeby ktoś z zespołu mógł ten wynik z Tobą omówić. Kontakt zostawiasz z innego powodu: kalkulator policzy liczby, ale nie zna Twojej branży, konkurencji ani tego, co już próbowałeś. To sprawdza człowiek z zespołu i wraca do Ciebie z jedną konkretną rzeczą do zrobienia.
Co się stanie z Twoimi danymi
- Nie wysyłamy 1000 niepotrzebnych maili. Nie zapisujemy Cię do newslettera i nie wpychamy w automatyczną sekwencję. Zero.
- Odzywamy się raz i konkretnie — po to, żeby realnie przyspieszyć Twój biznes albo rozwiązać problem, który wyszedł z wyniku. Jeśli nie mamy nic wartościowego do powiedzenia, nie dzwonimy.
- Nie sprzedajemy na pierwszym kontakcie. Bardzo często nasza rekomendacja brzmi „jeszcze tego nie ruszaj” — mimo że to my na tym zarabiamy.
4
Cztery pojęcia bez żargonu
Marża jednostkowa — ile zostaje z jednej sprzedaży po odjęciu tego, co znika razem z nią: towaru, materiału, robocizny, wysyłki, prowizji, zwrotów. Nie odejmujesz tu czynszu ani pensji biura, bo te są takie same niezależnie od tego, czy sprzedasz.
Częstotliwość — ile razy ten sam klient kupuje w ciągu 12 miesięcy. Liczba, którą najczęściej się zawyża. Weź ją z faktur, nie z nadziei.
Wartość klienta w 12 miesiącach — marża razy częstotliwość. Dwanaście miesięcy, a nie „cały okres życia klienta”, bo horyzont trzyletni to zwykle sposób na uzasadnienie budżetu, na który Cię nie stać dzisiaj.
Próg CAC — maksymalna kwota za jednego klienta. Ostrożnie: 30% wartości rocznej, bo reszta ma pokryć koszty stałe i ryzyko. Agresywnie: cała marża pierwszego zakupu, ale wyłącznie przy zakupie powtarzalnym i przy gotówce, która wytrzyma miesiące oczekiwania na zwrot.
Dlaczego ROAS jest złym drogowskazem
ROAS to przychód z reklamy podzielony przez jej koszt. Problem: przychód to nie pieniądze, które zostają. Przy marży 20% ROAS 3 oznacza, że dokładasz do interesu. Przy marży 70% ROAS 2 jest solidnym zyskiem. Ten sam wskaźnik, dwa przeciwne wnioski.
Sklep A — marża 20%
10 000 zł przychodu przy 3 300 zł wydatku. ROAS 3,0. Marża: 2 000 zł. Wynik: −1 300 zł.
Usługa B — marża 70%
10 000 zł przychodu przy 5 000 zł wydatku. ROAS 2,0. Marża: 7 000 zł. Wynik: +2 000 zł.
Patrz na koszt pozyskania klienta wobec własnego progu, nie na mnożnik przychodu.
Przykład liczbowy dla trzech modeli
E-commerce, koszyk 180 zł
Koszt towaru 96 zł, prowizje i zwroty 12%, klient kupuje 3 razy w roku.
- Marża
- 62,40 zł na transakcji (35%)
- Wartość klienta
- 187,20 zł w 12 miesiącach
- Próg
- Ostrożny próg CAC: 56 zł. Agresywny, tylko przy stabilnych powrotach: 62 zł.
Pozyskanie musi mieścić się w kilkudziesięciu złotych. Cały model stoi na drugim i trzecim zakupie — jeśli powroty spadną do 1,3, próg spada poniżej 25 zł i płatna reklama przestaje się domykać.
Usługa lokalna, zlecenie 4 500 zł
Koszt materiału i robocizny 2 700 zł, prowizje 2%, klient wraca raz na trzy lata (0,33 w roku).
- Marża
- 1 710 zł na zleceniu (38%)
- Wartość klienta
- 564 zł w 12 miesiącach, ale 1 710 zł na pierwszej transakcji
- Próg
- Ostrożny próg liczony od pierwszej transakcji: ok. 513 zł.
Wysoka marża jednostkowa daje duży zapas na pozyskanie — można sobie pozwolić na kosztowne kanały. Ryzyko jest gdzie indziej: przy jednym zleceniu na klienta wszystko zależy od tego, ilu z zapytań realnie domykasz.
B2B, abonament 1 200 zł miesięcznie
Koszt obsługi 480 zł miesięcznie, brak prowizji, średnio 12 miesięcy współpracy.
- Marża
- 720 zł miesięcznie (60%)
- Wartość klienta
- 8 640 zł w 12 miesiącach
- Próg
- Ostrożny próg CAC: 2 592 zł. Przestrzeń na sprzedaż z udziałem człowieka.
Tu próg jest tak wysoki, że stać Cię na handlowca i długi cykl. Ale wartość liczy się z założeniem 12 miesięcy — jeśli klienci odchodzą po pięciu, realny próg spada do ok. 1 080 zł i cały model sprzedaży trzeba przeliczyć.
Liczby w przykładach pokazują mechanikę liczenia — podstaw swoje, bo próg zależy od Twojej marży. Nie są benchmarkiem branżowym.
Masz fundament?
Piętro wyżej to dźwignie i kanały: czym i gdzie dowieźć obietnicę, którą już umiesz nazwać. Dwa piętra wyżej — wykonanie i rozliczanie ludzi.
Nie wiesz, czy to Twój poziom?
Diagnoza na ogarniamy.marketing wskaże, czy problemem jest fundament, dźwignie czy wykonanie. Zajmuje kilka minut.