Decyzja 2 z 5
Obietnica — jaki efekt i w jakim czasie
Obietnica to jedno zdanie, które klient może rozliczyć po fakcie. Jeśli nie da się jej sprawdzić, jest opisem kategorii, a nie powodem, żeby wybrać Ciebie.
Format
Pomagamy [segment] osiągnąć [mierzalny efekt] w [czas], bez [największa obawa].
Cztery pola, wszystkie obowiązkowe. Brak segmentu robi z obietnicy plakat. Brak liczby robi z niej nastrój. Brak czasu pozwala jej nigdy nie zostać rozliczoną. Brak obawy oznacza, że nie rozmawiałeś z klientem wystarczająco długo.
4
Jak zbudować ją krok po kroku
Segment — przepisz go z decyzji pierwszej, w formie, w jakiej klient sam siebie opisuje. Nie „firmy z sektora MŚP”, tylko „warsztaty, które obsługują floty leasingowe”.
Efekt — musi być zmianą stanu, którą widać w liczbach klienta: przychód, koszt, czas, ryzyko. Jeśli efektem jest „większa rozpoznawalność”, zapytaj jeszcze raz: i co się wtedy zmienia w kasie.
Czas — podaj realny, nie ambitny. Termin, którego dotrzymujesz w 8 przypadkach na 10, jest wart więcej niż termin, który brzmi imponująco i pęka co drugi raz.
Obawa — to zdanie, które klient mówi na końcu rozmowy: „tylko żeby nie okazało się, że…”. Wpisz je dosłownie. Obietnica, która adresuje obawę, wygrywa z obietnicą, która obiecuje więcej.
Przykład
„Pomagamy warsztatom obsługującym floty leasingowe skrócić czas rozliczenia zlecenia z 14 do 3 dni w ciągu jednego kwartału, bez zmiany systemu, w którym pracują mechanicy.”
Sześć obietnic-wydmuszek
Wydmuszka to zwrot, który wygląda jak obietnica, ale nie niesie żadnego zobowiązania.
Kompleksowa obsługa
Znaczy „robimy wszystko”, czyli nie mówi, w czym jesteś lepszy niż ktokolwiek inny.
Zamiast tego: Wymień, co konkretnie zdejmujesz klientowi z głowy i ile godzin miesięcznie to jest: „przejmujemy rozliczenia i kontakt z urzędem — właściciel poświęca na to 30 minut w miesiącu zamiast 6 godzin”.
Indywidualne podejście
Deklaracja, której nie da się nie spełnić i nie da się sprawdzić.
Zamiast tego: Pokaż mechanizm: „przed startem robimy dwugodzinny audyt na Twoich danych, a plan powstaje na jego podstawie — nie na szablonie”.
Najwyższa jakość
Ocena wystawiona samemu sobie. Klient dyskontuje ją do zera, bo tak pisze każdy.
Zamiast tego: Podaj parametr i konsekwencję: „tolerancja 0,05 mm, a jeśli partia nie trafi w tolerancję, wymieniamy ją na własny koszt w 5 dni”.
Lata doświadczenia
Mierzy Twój staż, nie efekt klienta. Doświadczenie bywa też powtarzaniem tego samego roku.
Zamiast tego: Przelicz staż na liczbę porównywalnych wdrożeń: „141 sklepów przeniesionych na nową platformę, średni przestój 4 godziny”.
Innowacyjne rozwiązania
Nikt nie kupuje innowacyjności. Kupuje się skutek, który wcześniej był niedostępny.
Zamiast tego: Nazwij skutek i to, co było wcześniej: „wycena w 24 godziny zamiast dwóch tygodni, bo liczy ją model na Twoim cenniku”.
Partner, nie dostawca
Opisuje relację, o której decyduje klient po roku współpracy, a nie Ty w nagłówku.
Zamiast tego: Pokaż zobowiązanie, które kosztuje: „rozliczamy się za efekt po trzecim miesiącu, wcześniej płacisz tylko koszt zespołu”.
Test konkurencji
Weź swoją obietnicę, zamień nazwę firmy na nazwę największego konkurenta i przeczytaj na głos. Jeśli nic nie zgrzytnęło — obietnicy nie ma. Opisałeś kategorię, w której obaj działacie.
Wersja twardsza
Pokaż zdanie trzem klientom i zapytaj, kto to napisał. Jeśli nie potrafią zgadnąć — to nie jest Twoje zdanie.
Sygnał, że jest dobrze
Część odbiorców mówi „to nie dla mnie”. Obietnica, która nikogo nie odrzuca, nikogo też nie przyciąga.
✓
Zanim to opublikujesz
- Czy w zdaniu jest liczba i jednostka czasu?
- Czy potrafisz wskazać klienta, u którego ta obietnica została dowieziona?
- Czy Twój zespół potrafi ją powtórzyć z pamięci? Jeśli nie, jest za długa.
- Czy jesteś gotów przyjąć reklamację, gdy jej nie dowieziesz? Jeśli nie — obniż obietnicę, nie licz na to, że nikt nie sprawdzi.
Masz fundament?
Piętro wyżej to dźwignie i kanały: czym i gdzie dowieźć obietnicę, którą już umiesz nazwać. Dwa piętra wyżej — wykonanie i rozliczanie ludzi.
Nie wiesz, czy to Twój poziom?
Diagnoza na ogarniamy.marketing wskaże, czy problemem jest fundament, dźwignie czy wykonanie. Zajmuje kilka minut.