Decyzja 1 z 5
Segment — do kogo naprawdę
Segment to grupa, która ma ten sam problem, ten sam budżet i to samo miejsce, w którym szuka rozwiązania. Wszystko poniżej tej definicji to opis rynku, a nie wybór.
?
Gdy „sprzedajemy wszystkim”
„Sprzedajemy wszystkim” prawie nigdy nie jest prawdą — jest opisem tego, komu udało się sprzedać, gdy nie było wyboru. Dowód leży w Twoich fakturach: zwykle 3–5 typów klientów odpowiada za większość marży, a reszta zjada czas.
Zacznij od danych, które już masz. Wypisz ostatnich 20–30 klientów, dopisz przy każdym marżę, czas obsługi i to, skąd przyszedł. Segment nie jest wymyślany przy tablicy — jest rozpoznawany w rachunkach.
- Kto zapłacił najwięcej przy najmniejszej liczbie poprawek?
- Który klient wrócił bez przypominania i dlaczego?
- Przy kim negocjacja ceny w ogóle się nie pojawiła?
- Kogo obsługiwałeś z przyjemnością i zrobiłbyś to jeszcze dziesięć razy?
Trzy nazwiska, które powtarzają się w odpowiedziach, są zalążkiem segmentu. Reszta to historia, nie plan.
Cztery kryteria odcinania
01
Odetnij po budżecie
Jeśli w grupie mieści się firma z budżetem 2 tys. zł i taka z budżetem 60 tys. zł, to są dwa segmenty. Nie da się do nich mówić jednym cennikiem ani jednym poziomem obsługi.
02
Odetnij po sytuacji, nie po branży
„Restauracje” to branża. „Restauracje, które otwierają drugi lokal i pierwszy raz muszą oddać kuchnię komuś innemu” to segment: ta sama sytuacja, ten sam strach, ten sam moment zakupu.
03
Odetnij po miejscu szukania
Jedni wpisują problem w Google, drudzy pytają w branżowej grupie, trzeci czekają, aż ktoś zadzwoni. Jeśli Twoja grupa robi wszystkie trzy rzeczy, to nie jest grupa.
04
Odetnij po tym, kto naprawdę decyduje
W B2B często kupuje kto inny, niż korzysta. Segment definiuje decydent i jego ryzyko, nie użytkownik i jego wygoda.
Dobry i zły segment w trzech modelach
E-commerce — źle
„Kobiety 25–45 zainteresowane zdrowym stylem życia.” Zbiór, który obejmuje pół kraju i nie mówi nic o momencie zakupu.
E-commerce — dobrze
„Osoby, które właśnie dostały diagnozę nietolerancji laktozy i przez pierwsze trzy miesiące szukają zamienników produktów, które jadły codziennie.” Ten sam problem, ten sam moment, przewidywalne zapytania w wyszukiwarce.
Usługi lokalne — źle
„Mieszkańcy Trójmiasta potrzebujący remontu.” Budżety różnią się dziesięciokrotnie, a decyzja zapada w zupełnie innych miejscach.
Usługi lokalne — dobrze
„Właściciele mieszkań na wynajem krótkoterminowy w Gdańsku, którzy muszą odświeżyć lokal między sezonami w 7 dni.” Ta sama presja czasu, porównywalny budżet, wspólne grupy i zarządcy jako źródło poleceń.
B2B — źle
„Małe i średnie firmy produkcyjne.” Definicja z GUS-u, nie z rynku — nie wynika z niej ani problem, ani decydent.
B2B — dobrze
„Zakłady produkcyjne 30–80 osób, które przechodzą pierwszy audyt klienta z Niemiec i mają 90 dni na udokumentowanie procesu.” Znany termin, znany decydent, policzalna lista firm.
Najczęstszy błąd: mylenie segmentu z branżą
Branża mówi, czym firma się zajmuje. Segment mówi, w jakiej jest sytuacji. Dwie kancelarie z tej samej branży — jedna trzyosobowa, walcząca o pierwsze stałe abonamenty, druga czterdziestoosobowa, porządkująca wizerunek przed fuzją — nie mają ze sobą nic wspólnego poza kodem PKD.
Kiedy segmentujesz po branży, komunikacja musi być na tyle ogólna, żeby pasowała do obu. I wtedy nie mówi nic do żadnej.
Sprawdź swój segment
ZANIM ZACZNIEMY
Do kogo mamy dopasować ten wynik?
Pięć pytań, werdykt od razu na ekranie. Kontakt zbieramy po to, żeby ktoś z zespołu mógł wrócić z jedną konkretną uwagą do Twojego segmentu. Kontakt zostawiasz z innego powodu: kalkulator policzy liczby, ale nie zna Twojej branży, konkurencji ani tego, co już próbowałeś. To sprawdza człowiek z zespołu i wraca do Ciebie z jedną konkretną rzeczą do zrobienia.
Co się stanie z Twoimi danymi
- Nie wysyłamy 1000 niepotrzebnych maili. Nie zapisujemy Cię do newslettera i nie wpychamy w automatyczną sekwencję. Zero.
- Odzywamy się raz i konkretnie — po to, żeby realnie przyspieszyć Twój biznes albo rozwiązać problem, który wyszedł z wyniku. Jeśli nie mamy nic wartościowego do powiedzenia, nie dzwonimy.
- Nie sprzedajemy na pierwszym kontakcie. Bardzo często nasza rekomendacja brzmi „jeszcze tego nie ruszaj” — mimo że to my na tym zarabiamy.
Masz fundament?
Piętro wyżej to dźwignie i kanały: czym i gdzie dowieźć obietnicę, którą już umiesz nazwać. Dwa piętra wyżej — wykonanie i rozliczanie ludzi.
Nie wiesz, czy to Twój poziom?
Diagnoza na ogarniamy.marketing wskaże, czy problemem jest fundament, dźwignie czy wykonanie. Zajmuje kilka minut.