Poziom fundamentu
Pięć decyzji, które są strategią
Kolejność nie jest przypadkowa. Bez segmentu nie da się napisać obietnicy, bez obietnicy nie wiadomo, czego dowodzić, bez ekonomii nie wiadomo, na ile Cię stać, a bez rezygnacji nic z tego nie wejdzie w życie.
1
Segment — do kogo naprawdę
Nie „małe i średnie firmy”.
Segment to grupa, która ma ten sam problem, ten sam budżet i to samo miejsce, w którym szuka rozwiązania. Trzy rzeczy naraz, nie jedna z trzech.
Test: Czy potrafisz wymienić 20 konkretnych firm lub osób z tego segmentu? Jeśli nie — to nie jest segment, to jest życzenie.
Przejdź do rozwinięcia2
Obietnica — jaki efekt i w jakim czasie
Pomagamy [segment] osiągnąć [mierzalny efekt] w [czas], bez [największa obawa].
Obietnica to zdanie, które klient może sprawdzić po fakcie. Jeśli nie da się jej rozliczyć, jest opisem branży, a nie powodem, żeby wybrać Ciebie.
Test: Czy konkurencja mogłaby napisać dokładnie to samo? Jeśli tak — to nie jest obietnica, to jest kategoria.
Przejdź do rozwinięcia3
Dowód — dlaczego mieliby uwierzyć
Od najmocniejszego: liczba u klienta wymienionego z nazwy → nagranie klienta → zdjęcia przed/po → liczba zbiorcza → certyfikat → opinia bez nazwiska.
Dowód nie jest ozdobą strony. Jest tym, co zamyka różnicę między „brzmi nieźle” a „biorę”. Kolejność ma znaczenie, bo każdy niższy poziom kosztuje klienta więcej zaufania na kredyt.
Test: Ile masz dowodów z górnych trzech poziomów? Poniżej pięciu — to jest Twoje wąskie gardło i żaden kanał tego nie nadrobi.
Przejdź do rozwinięcia4
Ekonomia — ile możesz zapłacić za klienta
Marża jednostkowa → częstotliwość zakupu → wartość klienta w 12 miesiącach → próg CAC → maksymalny budżet.
Ta ścieżka jest jednokierunkowa. Budżet jest ostatni, nie pierwszy — wynika z liczb, a nie z tego, ile „można wyłożyć”.
Test: Czy Twój próg CAC jest liczbą, czy odczuciem?
Przejdź do rozwinięcia5
Rezygnacje — czego nie robimy
Strategia bez listy rezygnacji nie jest strategią.
Minimum pięć rzeczy, których świadomie nie robisz w tym roku: kanały, segmenty, produkty, rynki, typy klientów. Lista rezygnacji jest jedynym miejscem, w którym strategia boli — i dlatego jedynym, po którym widać, że istnieje.
Test: Czy potrafisz wymienić pięć rzeczy, których nie robisz, i przy każdej powiedzieć, kto na tym traci?
Przejdź do rozwinięciaJak to przerobić w jeden wieczór
- Wypisz ostatnich 20 klientów i zaznacz trzech najbardziej dochodowych.
- Nazwij, co ich łączy poza branżą — sytuacja, w której pojawił się problem.
- Napisz obietnicę w podanym formacie i podstaw pod nią nazwę konkurenta.
- Policz próg CAC. Jeśli wychodzi mniej niż 30 zł, wróć do ceny.
- Wypisz pięć rzeczy, których w tym roku nie robisz. Podpisz się pod tym.
Po czym poznasz, że decyzje są podjęte
Po tym, że zaczynasz odmawiać. Dopóki każde zapytanie jest dobre, a każdy kanał wart spróbowania, decyzji nie ma — jest lista życzeń w kolejności przypadkowej.
Drugi sygnał: potrafisz w rozmowie z pracownikiem uzasadnić „nie” bez odwoływania się do intuicji, tylko do jednej z pięciu decyzji.
Masz fundament?
Piętro wyżej to dźwignie i kanały: czym i gdzie dowieźć obietnicę, którą już umiesz nazwać. Dwa piętra wyżej — wykonanie i rozliczanie ludzi.
Nie wiesz, czy to Twój poziom?
Diagnoza na ogarniamy.marketing wskaże, czy problemem jest fundament, dźwignie czy wykonanie. Zajmuje kilka minut.