Decyzja 5 z 5
Rezygnacje — czego nie robimy
Strategia bez listy rezygnacji nie jest strategią. Jest listą życzeń, w której wszystko jest ważne, więc nic nie jest pierwsze.
5
Dlaczego to trudniejsze niż lista celów
Lista celów nic nie kosztuje w dniu, w którym ją piszesz. Lista rezygnacji kosztuje od razu: przy każdej pozycji stoi konkretna faktura, której nie wystawisz, albo osoba, która usłyszy „nie”.
Dlatego rezygnacje są jedynym wiarygodnym dowodem, że strategia istnieje. Cele deklaruje każdy. Rezygnacje deklaruje ten, kto policzył, że nie ma zasobów na wszystko naraz — i ma rację, bo nikt nie ma.
Druga trudność jest psychologiczna: rezygnacja wygląda jak przyznanie się do słabości. W rzeczywistości to jedyny sposób, żeby zbudować przewagę — przewaga to zawsze skutek skupienia zasobów tam, gdzie inni je rozpraszają.
Jak zbudować listę w pięciu ruchach
1. Wypisz wszystko, co robisz
Kanały, segmenty, produkty, rynki, typy klientów. Bez oceniania, po prostu inwentarz. Zwykle wychodzi 20–40 pozycji i to jest pierwszy szok.
2. Przy każdej dopisz koszt uwagi
Nie koszt pieniędzy — koszt godzin właściciela i najlepszych ludzi. Największe straty generują rzeczy tanie w budżecie, a drogie w uwadze.
3. Zaznacz to, co nie ma dowodu skuteczności
Jeśli nie potrafisz powiedzieć, ile klientów z tego przyszło w ostatnim półroczu, to kandydat pierwszej kolejności.
4. Wybierz pięć i nazwij, kto traci
Przy każdej rezygnacji wpisz, kto się zdenerwuje: klient, pracownik, Ty sam. Rezygnacja bez wskazanego kosztu zwykle wraca po miesiącu.
5. Ustal datę przeglądu i podpisz
Rezygnacja obowiązuje do konkretnej daty — zwykle 12 miesięcy. Data zamienia „nigdy” w „nie teraz”, dzięki czemu łatwiej ją utrzymać, a zespół wie, kiedy wolno wrócić do tematu.
Przykładowe listy dla trzech etapów
Firma do 300 tys. zł przychodu
- Nie sprzedajemy poza jednym segmentem, nawet jeśli zapytanie jest łatwe.
- Nie uruchamiamy drugiego kanału, dopóki pierwszy nie daje przewidywalnych zapytań przez trzy miesiące z rzędu.
- Nie robimy wycen na indywidualne zakresy — jeden pakiet, jedna cena.
- Nie bierzemy zleceń poniżej progu opłacalności „na rozruch”.
- Nie inwestujemy w wizerunek, dopóki nie mamy pięciu dowodów.
Firma 300 tys. – 1,5 mln zł
- Nie przyjmujemy klientów, którzy wymagają procesu spoza standardu — nawet za dopłatą.
- Nie wchodzimy w przetargi publiczne w tym roku.
- Nie rozwijamy produktu na życzenie pojedynczego klienta.
- Nie zatrudniamy handlowca, dopóki właściciel nie domyka procesu opisanego w punktach.
- Nie wchodzimy na rynki zagraniczne, dopóki krajowy nie ma powtarzalności.
Firma 1,5 – 5 mln zł
- Nie otwieramy drugiego segmentu i drugiej oferty w tym samym roku — wybieramy jedno.
- Nie utrzymujemy linii, która nie pokrywa własnego kosztu pozyskania.
- Nie budujemy własnego zespołu tam, gdzie zewnętrzny jest tańszy i wymienny.
- Nie zmieniamy pozycjonowania częściej niż raz na dwa lata.
- Nie schodzimy z ceny poniżej progu, żeby wygrać z tańszym konkurentem — oddajemy takie zapytania.
Te listy są przykładami do przerobienia, nie wzorcem do skopiowania. Twoja lista ma boleć w miejscach charakterystycznych dla Twojej firmy.
Masz fundament?
Piętro wyżej to dźwignie i kanały: czym i gdzie dowieźć obietnicę, którą już umiesz nazwać. Dwa piętra wyżej — wykonanie i rozliczanie ludzi.
Nie wiesz, czy to Twój poziom?
Diagnoza na ogarniamy.marketing wskaże, czy problemem jest fundament, dźwignie czy wykonanie. Zajmuje kilka minut.